Cuando uno habla de 'Xperiencia' del cliente, generalmente imagina casos de éxito de empresas que se caracterizan por constantemente sorprender a sus clientes, y esto se logra porque han implementado un modelo donde las personas de todas las áreas de la empresa tienen dentro de su ADN, algo que no se compra o se consigue fácilmente, “actitud de servicio”. Pero no basta con buenas personas, hay una estrategia integral que involucra el compromiso de la alta gerencia, un equipo que lidere la estrategia, actualizar constantemente el conocimiento del cliente, trabajar en las políticas, procesos, procedimientos, tecnología, entre otros aspectos que permiten brindar la experiencia que el cliente espera o inclusive más.
Hasta ahora, todo lo mencionado está enfocado en empresas, por lo tanto, la pregunta que surge es: ¿Se puede diseñar una estrategia de Customer Experience o Experiencia del Cliente en una Ciudad?
Al hablar de la Xperiencia de visitar un país o una ciudad en particular, se nos vienen a la mente diferentes imágenes de sus atractivos más representativos, por ejemplo, si hablamos de las 7 maravillas del mundo moderno mencionaríamos: Machu Picchu, en Cuzco - Perú, Chichén Itzá, en México, el Coliseo de Roma, en Italia, la estatua del Cristo Redentor, en Río de Janeiro - Brasil, la Gran Muralla China, en China, Petra, en Jordania y el Taj Mahal, en Agra, India. Podemos mencionar otros atractivos como la torre Eiffel en Paris (Francia), la Estatua de la Libertad en Nueva York – Estados Unidos, la Rambla o la Sagrada Familia en Barcelona (España) y muchos atractivos más, sin embargo, no basta con tenerlos para vivir una experiencia completa.
¿Por dónde comenzar?
Gestionar la Xperiencia de un turista en una ciudad, es algo mucho más complejo que gestionar una empresa, ya que no tenemos el control directo sobre las variables que influyen, sin embargo, no es imposible, se debe partir por entender quién es el cliente (todo visitante a la ciudad), analizar qué momentos vive en una ciudad, identificar cuáles son sus expectativas, y a partir de ello diseñar estrategias y acciones donde si bien las autoridades juegan un papel importante, gestionando, por ejemplo: el transporte, la seguridad, los servicios médicos, la infraestructura vial (carreteras), la organización y cuidado de los atractivos turísticos, entre otros aspectos, un rol clave lo juega la gente de la ciudad, el cliente interno de esta estrategia. Son las personas de una ciudad las que deben dar la bienvenida y hacer sentir bien a los turistas en cada interacción que tengan. Sin embargo, si la gente que vive en una ciudad, no la quiere, no la siente suya, no se siente parte del sistema, va a ser muy complicado que logremos que el cliente externo (turista) viva una gran experiencia al visitar su ciudad.
Así como una empresa vive de las utilidades que genera, una ciudad vive de los impuestos de sus habitantes y de lo que generan los turistas que las visitan, entonces, ¿valdrá la pena gestionar los servicios de mi ciudad para tratar de que los visitantes vivan una experiencia que no solo disfruten, sino que la recomienden? La respuesta es obvia, SI.
Imaginemos que, como responsables de una ciudad, hacemos una gran campaña para decirle al mundo que nuestra ciudad es ordenada, respetuosa, que tienen muchos atractivos por conocer, que al venir vivirán una inolvidable experiencia, ¿qué estamos haciendo? Invitándolos a visitar la ciudad y generando una gran expectativa, algo muy similar a lo que hacen las empresas, cuando buscan atraer nuevos clientes.
Al llegar a la ciudad tendremos varios escenarios, sin embargo, me gustaría focalizarme en estos 2:
Una situación como la mencionada en el segundo ejemplo, destruye cualquier estrategia de relacionamiento, nada te quitará haber conocido los principales atractivos de la ciudad que fuera, sin embargo, está demostrado que las experiencias que más recuerda una persona son aquellas que le llegaron no a la razón sino al corazón, y eso lo logran las personas.
Haciendo una analogía entre el ejemplo anterior y las empresas, hay empresas donde se prioriza la infraestructura y la tecnología antes que las personas, políticas y procedimientos, que son en la mayoría de casos, las que malogran la experiencia de un cliente.
“No cuido lo que no quiero, lo que no siento mío”
La frase anterior expresa por sí sola, el primer paso que deben dar los responsables de dirigir una ciudad para luego trabajar en los demás temas, el amor de la gente por su ciudad, el sentido de pertenencia.
Un gran ejemplo en este sentido es Colombia, donde se trabajó a nivel país una estrategia que le dio muy buenos resultados: “Colombia es Pasión”, cuyo objetivo era que los colombianos de todas las ciudades del país, se sientan orgullosos de lo que tienen, de la tierra donde viven, de la historia que los precede, que lo interioricen y que sean los principales portavoces de la campaña. Esta estrategia tenía un claro receptor, los colombianos.
¿Y qué hicieron hacia el cliente externo, entiéndase, los turistas?
En paralelo realizaban una campaña dirigida al cliente externo, evocando de manera genial la palabra “riesgo” la cual estaba impregnada en los recuerdos de mucha gente a raíz de la lamentable época que le tocó vivir durante los años 80 y parte de los 90, con una invitación que decía: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”.Atrás quedaba el riesgo de visitar Colombia y que te encuentres con balas o bombas, sino que el riesgo ahora era que la conozcas y te quieras quedar en un país mágico, lleno de lugares hermosos y gente buena.
A continuación, se mostrará un Customer Journey Map simplificado, de la experiencia que vive un turista en una ciudad, en la cual se puede ver que es lo que el cliente espera, versus lo que el cliente recibe en cada momento, por consiguiente, cómo se siente en cada momento vivido.
Finalizo este artículo, con un ejemplo a resaltar dentro de las muchas ciudades que he tenido el gusto de visitar por trabajo o vacaciones, es la experiencia en la ciudad de Medellín, una ciudad que fue una de las ciudades más peligrosas del mundo, hoy conquista a sus visitantes con áreas verdes y carreteras muy bien cuidadas, con un sistema de transporte integrado que nada tiene que envidiar a ningún otro en el mundo, mucho respeto a las normas de tránsito, infraestructura de primer nivel, empresas públicas muy bien gestionadas, entre otros aspectos por destacar, pero sobre todo, lo que conquista el corazón y no a la razón, es la gente tan amable y orgullosa de su ciudad que me ha tocado conocer, quienes te hacen sentir bien no por obligación, sino con el corazón.
