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Rentabilidad de una estrategia de CX

Artículo en EXMA Magazine.

Rentabilidad de una estrategia de CX

Lunes, 28 de enero de 2019
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Algo que suelen preguntarse los gerentes de organizaciones de diferentes rubros y tamaños es: ¿cuál es el aporte que hará una estrategia enfocada en la experiencia de cliente en los resultados financieros de la empresa? La pregunta suena completamente lógica. El problema está en que muy pocos la saben responder. No basta con decir que una estrategia con enfoque en la experiencia del cliente aumentará algunos puntos en el índice de satisfacción o recomendación, ya que los financieros dirán, fríamente y mirando los números, ¿entonces por aumentar la satisfacción de los clientes algunos puntos tendremos menos utilidades? Si no tenemos un argumento para refutar tal afirmación, probablemente la estrategia quede truncada o simplemente no se realice.

Una estrategia de CX debe tener claramente definido cómo se obtendrán beneficios para maximizar el retorno de la inversión, y así poder refutar cualquier observación o cuestionamiento respecto a la conveniencia o no de invertir en una estrategia de CX.

La gestión de la experiencia de los clientes, a fin de mantenerlos con nosotros, es tan o más rentable que captar nuevos clientes, ya que un cliente perdido es dinero que deja de ingresar a la empresa. Para hacer más didáctica la explicación, utilizaré un ejemplo:

Analizaremos el caso de un cliente frecuente de una tienda de ropa, quien se fue muy molesto de una de las tiendas de la empresa, debido al mal trato de la persona que la atendió, y a la no aceptación del cambio de un producto al cual luego de unos días de comprado, le encontró una falla.

¿Volverá a comprar en la empresa?
Respuesta: NO

¿Recomendará a esta empresa?
Respuesta: NO

¿Hablará mal de esta empresa a sus conocidos?
Respuesta: SÍ

Para comprender mejor el impacto que tiene la pérdida de este cliente en la empresa, consideramos algunos supuestos:

Primer supuesto
El consumo promedio del cliente es de US$200, y la frecuencia de compra es bimensual. Su consumo anual es US$1,200. Asumiendo que el cliente sería cliente por diez años, su valor en dicho periodo sería US$12,000.

Segundo supuesto
La falta de recomendación de este cliente a otros potenciales clientes hace que la empresa deje de recibir cinco clientes nuevos durante los diez años de vida útil de este cliente.

Tercer supuesto
La recomendación negativa de este cliente a sus familiares y amigos, y a través de las redes sociales hará que la empresa pierda 10 clientes potenciales por la desconfianza generada.

En conclusión
La empresa no solo ha perdido a un cliente cuyo valor de vida en el tiempo es de US$12,000, sino que:

Ha perdido a 5 clientes potenciales por la falta de recomendación de este cliente (si el cliente afectado fuera un promotor y esta recomendación positiva hiciera que al menos 5 clientes nuevos lleguen a la empresa).

Ha hecho que 10 potenciales clientes no se conviertan en clientes debido a las recomendaciones negativas en redes sociales y en torno directo del cliente afectado.

En resumen, la empresa ha perdido US$192,000 debido a la mala experiencia que hizo pasar al cliente con quien tenía 10 años de relación.

Este ejemplo nos muestra la importancia de gestionar y medir la experiencia de los clientes, ya que un cliente no vale lo que nos genera hoy, sino lo que nos va a generar a lo largo de toda su vida útil como cliente.

Customer experience: ¿inversión o gasto?

Algo que escuchamos permanentemente en las empresas de diferentes países, rubros y tamaños es: “No podemos incrementar el gasto en servicio”. Sin embargo, sí se ‘invierte’ en publicidad o en motivación a la fuerza de ventas. Esa situación es muy común en la actualidad, y se da cuando las empresas solo se enfocan en captar más clientes, pero no son conscientes del valor de sus clientes actuales. Por tanto, no están preocupadas en cuidarlos, no están viendo la diferenciación en servicio como algo que les pueda generar valor.

Las empresas invierten un 80% en captar a nuevos clientes y un 20% en fidelizarlos, según Forrester. ¿Se trata de una buena estrategia? Es mucho más difícil y costoso captar nuevos clientes que fidelizar a los ya existentes. ¿No es más inteligente y rentable enfocarse en ofrecer experiencias que aporten diferenciación y calidad frente a la competencia?

Veamos el siguiente ejemplo, basado en un caso real

En enero, el equipo comercial de una compañía logró su meta del mes: captó a diez nuevos clientes, que facturarán en promedio US$1,000 cada uno por mes, es decir, generarán ingresos aproximados de US$10,000 mensuales. El reporte del área de retenciones de la misma compañía informa que en enero se han perdido diez clientes que tenían un tiempo promedio de dos años. Si bien existen diferentes motivos, los más reiterativos fueron: mal servicio y mejor propuesta de la competencia. El pago promedio de estos clientes perdidos era de US$1,200 mensuales cada uno, por tanto, la pérdida será de US$12,000 mensuales.

¿Debemos felicitar el logro del área de ventas de la compañía?

El equipo de ventas no tiene la culpa de nada. Ellos han cumplido con su meta, por tanto, como área merecen el reconocimiento por el logro obtenido. Sin embargo, el problema va más allá. El problema está a nivel de los líderes de la organización, que no ven la situación de manera integral. Los clientes captados son solo un consuelo si por otro lado pierdes clientes que en algún momento eran fieles y recomendaban tu marca. Un cliente antiguo conoce tu empresa, entonces qué mejor oportunidad para convertirlo en un cliente leal, que no solo la conozca, sino que también la quiera y que la recomiende, y obviamente que no la cambie por nada.

Eso solo pasará si la empresa hace los méritos para ganarse el corazón del cliente, es decir, lo conoce, lo entiende, sabe lo que hace la competencia, en otras palabras, conoce lo que da el mercado. Con base a ese conocimiento, diseña una propuesta de valor acorde con lo que su segmento de clientes espera recibir. Por lo tanto, el cliente sentirá que es importante para la empresa, y cada experiencia positiva que viva no solo la contará, sino que la publicará en redes sociales y hará lo posible porque todo el mundo lo sepa. Una estrategia de CX es altamente rentable.

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